618世界除螨日前夕,慕思董事長帶領一眾企業(yè)高管,化身慕思金管家形象大使,上門為慕思老用戶提供除螨服務,引發(fā)行業(yè)熱議。
根據相關媒體報道,自2015年發(fā)起“慕思618世界除螨日”,并從2016年開始提供上門除螨服務以來,慕思不僅組建了專門的除螨服務團隊,而且每年在全球超過500個城市同步開展除螨大行動,已經累計為過百萬老客戶提供免費除螨服務300萬+次。
連續(xù)8年投入巨大的資金成本和人力成本,如今連董事長都親自披掛上陣,奔赴“除螨”一線,慕思如此這般死磕“除螨”,究竟是為了什么?回歸用戶需求的原點,或許才能找到最終的答案!
床墊除螨
——未被滿足的臥室“隱性需求”
國家統計局公布的數據顯示,2022年中國約有5億個家庭。結合CSIL關于我國床墊行業(yè)滲透率約為60%的數據來換算,目前我國約有3億家庭在使用床墊。然而,3億家庭的螨蟲危害并沒有引起足夠的重視,床墊除螨作為一個隱性的服務需求,雖然催生了除螨噴霧、除螨儀等細分產業(yè),但是受制于除螨的專業(yè)度和產業(yè)的成熟度,絕大多數家庭的除螨需求并沒有真正被滿足。
床墊的螨蟲危害到底有多嚴重?英國倫敦大學的一項研究報告稱:平均每張床上的被褥螨蟲和塵埃螨蟲至少有1500萬只,而且螨蟲的繁殖速度相當驚人,平均每三天就會繁殖出下一代。螨蟲的分泌物、排泄物,以及已蛻下的皮,是家居空間最常見的過敏原。人體與被螨蟲污染的物品接觸后,還會引起各種肌膚問題。除了喜歡侵擾過敏性體質的人群,對于抵抗力較低的孕婦、兒童、老人來說,螨蟲也是危害身體健康的定時炸彈。
2015年,作為健康睡眠領軍品牌的慕思,率先洞察到了“除螨”的隱性需求,并在中國衛(wèi)計委、中國環(huán)保部的指導下,攜手中國睡眠研究會和行業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)起了“世界除螨日”公益項目,并引發(fā)社會廣泛關注。
從2016年開始,慕思開始將“免費除螨”納入慕思的金管家服務體系,并在全球超過500個城市同步開展“除螨大行動”,在科普螨蟲危害、普及除螨措施,傳遞健康睡眠理念的同時,通過購置專門的除螨設備,組建專門的除螨服務隊伍,打造完成的除螨流程,累計為超過百萬慕思老用戶,提供了超過300萬次的免費除螨服務。
基于床墊“除螨”需求率先洞察,慕思不僅創(chuàng)新研發(fā)出了一系列抗菌防螨的新產品,結合上門除螨服務打造了一個“沒螨”睡眠的健康價值閉環(huán),而且依托慕思超5000個終端零售網點,將這個價值閉環(huán)從北上廣深等超一線城市滲透到了全國各地。
價值內卷
——破局床墊產品同質化,用極致服務構建高端新賽點
當年,慕思在行業(yè)內率先推出“免費除螨”服務時,或許沒有料想到,今天的高端寢具市場會如此內卷。
過去的19年,慕思作為健康睡眠的領創(chuàng)者,憑借創(chuàng)新材料的引進以及與全球眾多頂尖科研機構的深度合作,取得了產品配置和功能上的先發(fā)優(yōu)勢。然而,隨著寢具市場的漸趨成熟,產品創(chuàng)新帶來的空間越來越小,不同定位的床墊品牌都在講“差不多一樣”的產品故事,如何給消費者創(chuàng)造符合期待的高端價值,是慕思面臨的全新挑戰(zhàn)。
從慕思2022-2023年一系列的終端動作來看,加大產品的創(chuàng)新升級力度,同時依托“免費除螨”為用戶提供極致服務體驗,利用“價值內卷”破局床墊行業(yè)價格內卷,或是慕思尋求競爭力升級和市場占有率躍升的兩大核心方向。
“慕思19年來聚焦健康睡眠的產品迭代,是為了滿足健康睡眠的‘顯性需求’,推出‘免費除螨’是基于對用戶‘隱性需求’的洞察,但服務的進階是永無止境的。這種進階,必須以走進用戶、傾聽用戶和感知用戶為基礎?!?/p>
在慕思副總裁楊鑫看來,高端品牌銷售高端產品,就應該提供高端服務,但是所謂的高端服務必須要由用戶去定義,必須由用戶的需求去牽引。
在為老客戶“免費除螨”的過程中,慕思一方面可以通過挖掘用戶除螨之外的“隱形需求”,持續(xù)賦能產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。另一方面,也可以通過不斷完善服務體系和給消費者提供極致服務體驗,強化慕思的高端定位,帶動慕思品牌價值的持續(xù)提升。
口碑營銷
——在鞏固品牌忠誠度的同時,利用“老介新”,打造刺激增量新范本
數十年的高速發(fā)展過程中,家居行業(yè)先后經歷了“渠道為王”的野蠻生長時代和“流量為王”的移動互聯網時代,即將進入“用戶為王、服務為王、口碑為王”的全新時代。作為泛家居行業(yè)服務標桿的慕思,不僅對此早有預判,而且憑借服務維度的前瞻布局和持續(xù)深耕,已經提前迎來了收獲的季節(jié)。
18年堅持給每一位客戶送新年禮,8年累計為老客戶提供免費除螨服務300萬次……慕思金管家服務通過多年來的探索、打磨、升級,已經成為慕思品牌之魂。憑借360度的矩陣式服務,慕思不僅顛覆了家居行業(yè)過去售賣后“貨銀兩訖”的零售模式,而且通過“免費除螨”和“新年禮”的方式,在引領“終身管家式”高端服務體驗的同時,一直在持續(xù)鞏固老用戶對慕思的品牌忠誠度。
雖然慕思推出“新年禮”和“免費除螨”的初衷,并非為了“二次營銷”,但是卻無心插柳柳成蔭,不經意間成為了泛家居行業(yè)口碑營銷的標桿。通過持續(xù)為老用戶提供各類型的增值服務,慕思不僅贏得了百萬老用戶的認可和信賴,而且成功將不少老用戶發(fā)展成了慕思的“口碑代言人”和“志愿帶單人”。超過98.9%的客戶滿意度和超過35%的老介新,慕思在口碑營銷上的表現,在整個泛家居行業(yè)堪稱一騎絕塵。
分析人士指出,隨著家居消費從增量市場邁入存量市場,在服務與口碑的加持下,慕思上百萬的老用戶將成為慕思最為重要的私域流量池。同時,如果以床墊8年為一個煥新周期來看,慕思聚焦老用戶提供的“上門除螨”服務,不僅可以幫助慕思實現營銷前置,而且可以激發(fā)不少老用戶的床墊煥新需求,并為整個床墊市場帶來新增量。
結語
慕思深耕健康睡眠領域近二十年,一直為了“讓人們睡得更好”的品牌使命不懈努力。通過打造“全家庭×全生命周期×全場景”健康睡眠解決方案,在產品、服務端不斷創(chuàng)新,為中國消費者帶來了更舒適、健康的睡眠體驗,帶領大眾進入“睡眠3.0”的健康睡眠新時代。
從2015至2023,堅定不移地推行“慕思618世界除螨日”,提供免費上門除螨服務,慕思不僅惠及了百萬用戶家庭,讓“沒螨”健康睡眠的理念更加深入人心,同時也為整個泛家居行業(yè)樹立了一個“價值內卷”和“口碑營銷”的新范本。
期待未來能有更多的家居企業(yè)能夠真正立足用戶需求,聚焦用戶價值和品牌價值的雙向提升,碰撞除更多、更耀眼的火花!
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