從刀郎爆火背后的文化根基，看品牌營(yíng)銷如何火出圈

最近刀郎又火了！新專輯《山歌廖哉》中的主打歌曲《羅剎海市》，不到一周全網(wǎng)播放量超過10億，然后一周后全網(wǎng)播放量超過80億。同時(shí)火爆的還有中國(guó)幾個(gè)著名音樂人的評(píng)論區(qū)，表面上是刀郎君子報(bào)仇十年不晚，但仔細(xì)分析其實(shí)沒有那么簡(jiǎn)單。

01 刀郎爆火的背后

以《羅剎海市》為例，這首詞不是刀郎憑空編寫出來(lái)的，而是從我國(guó)杰出文學(xué)家蒲松齡的《聊齋志異》中二次創(chuàng)作來(lái)的，這首歌是學(xué)習(xí)了古代把歌和唱給嚴(yán)格分開，比如在古代詩(shī)經(jīng)不是念而是唱出來(lái)?！渡礁枇卧铡?1首歌對(duì)應(yīng)不同的民間曲調(diào)，而《羅剎海市》選擇靠山調(diào)，靠山調(diào)適合用來(lái)唱訴，這個(gè)調(diào)子用來(lái)針砭時(shí)弊，不但好唱更好聽，所以《羅剎海市》的爆火本質(zhì)上一個(gè)文化現(xiàn)象，也是我們本土文化強(qiáng)勢(shì)回歸的一個(gè)明證。當(dāng)出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)候，很多品牌想到的是如何蹭熱點(diǎn)，但更有價(jià)值的是分析現(xiàn)象背后的本質(zhì)，總結(jié)規(guī)律為自己所用，那么刀郎爆火對(duì)于品牌有哪些啟示呢？既然這是一個(gè)文化事件那我們就從文化和品牌的關(guān)系來(lái)做些洞察。

02 雨眠的驚喜

在《羅剎海市》爆火的同時(shí)，全網(wǎng)有個(gè)叫《雨眠》的視頻也火了起來(lái)，《雨眠》是中國(guó)床墊品牌慕思在央視一套投放的最新品牌片，然而隨后卻在微博端先火了起來(lái)，兩天時(shí)間超過一千四百萬(wàn)次播放，相關(guān)熱搜總閱讀超2.3億，眾多微博大V紛紛參與到了雨眠的討論。

在富有人文氣息的溫婉女聲旁白陪伴下，《雨眠》完成了對(duì)普通觀眾一次視覺及心靈的洗禮，該片沒有出現(xiàn)任何慕思的產(chǎn)品，卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在說(shuō)睡眠，并且升華到了人生哲學(xué)，《無(wú)論風(fēng)雨都好眠》不知擊中了多少中年人的心！據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示中國(guó)有將近4億人睡不好覺，而影響睡眠的一個(gè)重要因素就是情緒，比如焦慮對(duì)睡眠影響最大，而《雨眠》就像一個(gè)老友的表達(dá)關(guān)心一樣，告訴觀眾人生可能有很多風(fēng)雨，既然無(wú)法掌控那么何不坦然接受，風(fēng)雨總會(huì)過去，莫不如停下來(lái)休息一下。中國(guó)大部分地區(qū)正處于雨季，應(yīng)景的《雨眠》無(wú)疑給目前浮躁和焦慮的社會(huì)大眾下了一場(chǎng)清涼的及時(shí)雨，“一場(chǎng)好覺，從來(lái)不會(huì)叫你錯(cuò)過世間的美好”對(duì)于當(dāng)下幾億睡不好的國(guó)人就是一個(gè)舒服的安眠枕。

慕思無(wú)疑跳出了傳統(tǒng)企業(yè)做宣傳的套路，不在表達(dá)我的產(chǎn)品最好，而是傳遞一種品牌態(tài)度和價(jià)值觀。同期中國(guó)大部分企業(yè)還處于王婆賣瓜的階段，恨不得告訴消費(fèi)者非它不可，有人說(shuō)從《雨眠》看到了無(wú)印良品的影子，感覺到了“禪宗美學(xué)”，因?yàn)橐粋€(gè)3分40秒的短片沒有出現(xiàn)任何慕思的產(chǎn)品鏡頭，讓精神重于一切，但卻在低調(diào)無(wú)形的販賣一種生活概念和品牌態(tài)度，很多人看完片子的第一個(gè)念頭就是“這個(gè)品牌有文化”。文化雖然是無(wú)形的，卻超越物質(zhì)。

無(wú)印良品的品牌思想來(lái)自禪宗思想和茶道思想，很多無(wú)印良品的消費(fèi)者想到這個(gè)品牌時(shí)，心情就會(huì)感受到一絲平和、安心與安靜，并由此臉上露出了微笑，這其實(shí)這就是消費(fèi)者對(duì)品牌最好的認(rèn)同。所以雨眠的發(fā)布給我們的驚喜是中國(guó)本土品牌在品牌傳播上已經(jīng)開始做一些不一樣的內(nèi)容。

03 強(qiáng)勢(shì)品牌的特征

有人說(shuō)無(wú)印良品雖然定位大眾品牌，卻有奢侈品牌所具備的一切，包括消費(fèi)者對(duì)品牌無(wú)條件的熱愛，就如同LV。雖然中國(guó)滿大街都可以看到背著LV包的人，但并不影響高凈值人群對(duì)它的熱愛，因?yàn)槠涑休d的是法國(guó)優(yōu)秀的文化。LV這個(gè)百年品牌崇尚精致舒適的“旅行哲學(xué)”已然超越實(shí)體，帶有精神因素和強(qiáng)烈感情作用。LV在更深層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。

“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已，”百達(dá)翡麗已經(jīng)不是一個(gè)計(jì)時(shí)產(chǎn)品，而是代表著人生重要時(shí)刻和傳承；Tiffany 作為美國(guó)的老牌珠寶品牌，歷來(lái)積極參與美國(guó)歷史重大事件，在美國(guó)歷史上留下品牌深刻的痕跡。也正因?yàn)闅v史底蘊(yùn)的沉淀，使得美國(guó)政界和社會(huì)名流對(duì) Tiffany 品牌青睞有加，所以縱觀歐美的奢侈品品牌，文化構(gòu)成了其品牌內(nèi)涵的重要組成部分。

大眾品牌可口可樂為什么能長(zhǎng)久不衰？原因之一在于它是美國(guó)文化的載體，是美國(guó)立國(guó)精神的一個(gè)符號(hào)?？蓸菲孔永镅b的不僅僅是飲料，裝的更是美國(guó)的精神，所以無(wú)論奢侈品牌還是大眾的這些強(qiáng)勢(shì)品牌，文化是其本質(zhì)屬性。

04 品牌的三個(gè)階段

品牌發(fā)展一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，首先從產(chǎn)品認(rèn)知開始，這個(gè)時(shí)候客戶看性價(jià)比，從產(chǎn)品認(rèn)知發(fā)展到品牌認(rèn)知后，客戶購(gòu)買決策中知名度和美譽(yù)度的權(quán)重加大，這個(gè)時(shí)候品牌要做好廣告推廣和客戶服務(wù)，當(dāng)市場(chǎng)從品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)進(jìn)入品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段的時(shí)候，過去的產(chǎn)品品牌階段必須向文化品牌升級(jí)，這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)比拼的就是無(wú)形價(jià)值和無(wú)形成本。無(wú)形價(jià)值就是品牌的信任度，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、文化認(rèn)同、審美認(rèn)同、價(jià)值觀認(rèn)同等，信任度是最大的無(wú)形成本，信任度越高交易成本就越低，而品牌文化是建立這種信任關(guān)系最重要的一步。

消費(fèi)者從來(lái)就不是理性的，在能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅僅為產(chǎn)品買單、為購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)買單、為附加的服務(wù)買單，他們更在為自己的消費(fèi)價(jià)值觀買單。很多90后00后消費(fèi)群體對(duì)品牌有自己的獨(dú)特見解，而非人云亦云，關(guān)注適合自己價(jià)值取向和生活方式的品牌，更注重對(duì)品牌文化的認(rèn)同，消費(fèi)變成了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)一種的手段。

05 文化是品牌之魂

在《品牌如何成為偶像》的書中，霍爾特闡述品牌之所以成為偶像，依靠的并不是對(duì)產(chǎn)品特色和利益點(diǎn)的突出與強(qiáng)調(diào)，而是在民族文化中確立一個(gè)推動(dòng)性的、有價(jià)值的地位。要使品牌成功，另一個(gè)重要因素就是傳播，；但惟有用文化塑造品牌，才可以為品牌注入生命力，讓品牌具備競(jìng)品沒有的精氣神。而沒有靈魂的品牌，單靠傳播來(lái)打造品牌，只能是曇花一現(xiàn)、過眼煙云。

這也解釋了為什么許多企業(yè)花費(fèi)重金邀請(qǐng)品牌策劃公司和大師，編造了新奇動(dòng)人的故事和傳說(shuō)，花了很大力氣搞宣傳，看起來(lái)該做的都做了，但就是無(wú)法支撐起來(lái)一個(gè)成功的品牌。原因就在于重術(shù)不重道，想走急功近利一夜暴富的捷徑，結(jié)果反而適得其反。

當(dāng)下的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越挑剔，他們不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還期望從產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)上獲得情感利益，目前中國(guó)已經(jīng)從人均GDP1.2萬(wàn)美金向2萬(wàn)美金發(fā)展的階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越簡(jiǎn)單的功能需求，品牌文化必須得到消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。下一階段，打造自己的品牌文化是必由之路，在這個(gè)大趨勢(shì)下，品牌傳播必須以文化的方式，輸出品牌的生活理念，以文化的方式，去差異化傳播，讓更多的人都能接受。一

身光亮的羽毛，一定出自健壯的鳥兒；一個(gè)偉大的企業(yè)，背后一定有偉大的品牌文化。品牌文化屬于精神范疇，而人類的精神是一個(gè)很廣闊和復(fù)雜的領(lǐng)域，甚至不能用三維世界的理論去解釋，想要取得消費(fèi)者的情感共鳴，就只能用系統(tǒng)的文化體系對(duì)消費(fèi)者施加從有形產(chǎn)品到無(wú)形情感的影響，才能達(dá)到與消費(fèi)者同頻共振的終極目標(biāo)。

回歸到此次《雨眠》引起社會(huì)廣泛認(rèn)同和共鳴的原因，那就要洞察一下本片的出品方慕思。慕思品牌創(chuàng)立雖然僅有19年時(shí)間，但已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)睡眠行業(yè)高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者的位置，其萬(wàn)元以上床墊市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于對(duì)手，其中不乏一些國(guó)際大牌。在當(dāng)下很多行業(yè)高端品牌鮮有中國(guó)本土品牌的時(shí)代背景下，實(shí)屬難能可貴。

可口可樂前總裁伍德瑞夫說(shuō)過，“即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂的品牌在，很快就可以重建可口可樂新王國(guó)” ，只要品牌在，就不會(huì)失去消費(fèi)者。慕思19年堅(jiān)持圍繞“健康睡眠”構(gòu)建整個(gè)公司戰(zhàn)略及內(nèi)外部的運(yùn)營(yíng)體系，每年聯(lián)手中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布會(huì)健康睡眠白皮書，利用科學(xué)方法研究不同群體的睡眠狀況，每年推出全球睡眠文化之旅，睡眠音樂會(huì)等，并頗具獨(dú)創(chuàng)性地提出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化，不斷地用文化為品牌賦能，造就了慕思今日的品牌地位。因此在當(dāng)下大多數(shù)品牌還在做產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，慕思能以文化調(diào)性為重，不露痕跡地講述中國(guó)人獨(dú)有的睡眠哲學(xué)，推出《雨眠》這樣的片子便不足為奇了。

06 民族復(fù)興和文化自信

改革開放令中國(guó)實(shí)現(xiàn)了40年的高速發(fā)展，在很多領(lǐng)域都做到了引領(lǐng)全球，但富有全球影響力的品牌仍然缺失。原因之一，便是我們現(xiàn)在的文化還不夠強(qiáng)勢(shì)，但在歷史上中華文化很強(qiáng)勢(shì)，例如唐宋、明清時(shí)代，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前的中國(guó)盛世年代，中國(guó)的審美有著極強(qiáng)的輻射能力。

彼時(shí)，海上與陸路絲綢之路把我們的瓷器、茶葉及絲綢輸送到歐洲，歐洲貴族將其引為專用物品，以標(biāo)榜自己上流社會(huì)的身份和品位。我們的文化曾屬于全球強(qiáng)勢(shì)文化，未來(lái)中國(guó)本土品牌要想走向世界，改變他國(guó)人民的消費(fèi)認(rèn)知，其驅(qū)動(dòng)力一定來(lái)自于文化。